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Publicité comparative : représenter ses concurrents sous les traits de pigeons est dénigrant

Représenter ses concurrents sous les traits de pigeons dans une publicité comparative peut constituer un dénigrement.

CA Paris 15-4-2022 n° 20/15209, Sté groupement d’achats des centres Leclerc (Galec) c/ Sté Monoprix


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©Gettyimages

Une société du groupe Leclerc lance une campagne publicitaire destinée à promouvoir à Paris son service de livraison à domicile. Sous le slogan « Cette année, la rentrée à Paris est moins chère », la publicité comporte une comparaison de prix de produits livrés à domicile avec les prix pratiqués par les services de livraison des enseignes concurrentes ; les concurrents mentionnés comme plus chers (Carrefour, Monoprix et Franprix) y sont représentés sous les traits de pigeons, au-dessus desquels figure le pourcentage de différence avec les prix pratiqués par le service de livraison Leclerc.

La cour d’appel de Paris déclare cette publicité illicite.

D’une part, celle-ci était trompeuse : elle mettait en avant une comparaison de prix de rentrée alors que les relevés à partir desquels elle avait été réalisée dataient de début juillet, ce point étant précisé dans la publicité en très petits caractères, illisibles s’agissant notamment des affiches dans le métro ; la mention également très peu lisible indiquant que les prix s’entendaient hors frais de livraison était aussi trompeuse, le consommateur n’étant pas informé du surcoût des prix de livraison, qui diffèrent d’une enseigne à l’autre.

D’autre part, qu'elle se veuille humoristique ou non, la représentation des enseignes concurrentes par des pigeons plus ou moins gros en fonction de la différence avec les prix pratiqués par Leclerc entraînait le discrédit ou le dénigrement des concurrents concernés. Elle signifiait en effet que les clients de ces enseignes se faisaient flouer par une pratique de prix injustifiés et, selon le langage populaire, se faisaient « plumer comme des pigeons ».

Par suite, la cour d'appel a condamné la société du groupe Leclerc à verser 450 000 € de dommages-intérêts au concurrent qui l'avait poursuivie en réparation des préjudices que lui avaient causés la diffusion de la publicité.

A noter :

Une publicité comparative est illicite si elle est trompeuse ou de nature à induire en erreur ou si elle discrédite ou dénigre les marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens, services, activités ou situation d’un concurrent (C. consom. art. L 122-1, 1o et L 122-2, 2o).

Le seul fait de comparer des prix, qui relève de la nature même de la publicité comparative, ne caractérise pas un dénigrement (CA Caen 22-7-2021 no 18/01524 : BRDA 20/21 inf. 19). Pas plus que le fait que cette publicité mette en évidence la différence des tarifs pratiqués par deux magasins d’une même enseigne (arrêt précité).

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© Editions Francis Lefebvre - La Quotidienne

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