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Concurrence déloyale : la présentation de produits sur un tract peut porter atteinte à leur notoriété

Peut être constitutive de concurrence déloyale la présentation par un distributeur discount de chaussures de marque sur des tracts publicitaires de qualité médiocre, aux côtés de produits alimentaires ou bas de gamme, peu important l’absence de confusion entre les produits.

Cass. com.  18-11-2020 n° 19-13.479 F-D


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La société Puma commercialise des articles de sport et de loisirs au sein d’un réseau de distribution sélective. Dans le cadre d’une opération promotionnelle, une enseigne discount de la grande distribution qui n’appartient pas à ce réseau présente des chaussures et des sacs à dos de la marque Puma sur des tracts qui, selon la société Puma, sont de très médiocre qualité et présentent également des produits alimentaires, du vin et des produits bas de gamme.

Estimant ces pratiques constitutives de concurrence déloyale, la société Puma poursuit le distributeur en réparation de son préjudice.

La cour d’appel de Paris rejette sa demande, en retenant que les tracts publicitaires isolaient bien les articles Puma des autres produits vendus, de sorte qu'aucune assimilation ne pouvait être faite entre les différents biens.

La Cour de cassation censure cette décision. La cour d’appel aurait dû rechercher si les tracts litigieux ne présentaient pas les produits en cause sur des supports et dans un environnement portant atteinte à la notoriété de ces produits aux yeux du consommateur, peu important l'absence de confusion entre les différents produits faisant l'objet de la publicité litigieuse.

A noter : Le seul fait de vendre des produits relevant d'un réseau de distribution sélective ne constitue pas, en soi, un acte déloyal (Cass. com. 10-1-1989 n° 86-16.156 : Bull. civ. IV n° 18). L'action en concurrence déloyale n'est donc possible que si, à la distribution hors réseau, s'ajoute une faute imputable au distributeur hors réseau. Cette faute peut résulter, comme ici, d’une atteinte à la notoriété des produits.

L’atteinte la plus fréquente à la réputation d’une entreprise constitutive de concurrence déloyale est le dénigrement. Mais elle peut également résulter d'une simple dévalorisation de l’image de celle-ci, sans qu'il y ait pour autant dénigrement. A par exemple été condamnée pour concurrence déloyale une « grande surface » dont le vendeur du rayon horlogerie n'était capable ni d'expliquer le fonctionnement des montres d'un fabricant renommé ni d'en adapter le bracelet (CA Paris 11-9-2000 : RJDA 5/01 n° 645).

La décision commentée en constitue une illustration.

Pour en savoir plus sur cette question : voir Mémento Concurrence Consommation n° 6620

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© Editions Francis Lefebvre - La Quotidienne

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